När gårdsförsäljningen infördes den 1 juni 2025 handlade nästan hela diskussionen om möjligheten för svenska vinproducenter att för första gången sälja sina egna flaskor direkt till besökare. Drygt ett år senare börjar nästa fas bli synlig. Gårdsförsäljningen håller på att vävas samman med den övriga svenska mat- och besöksnäringen.
Ett aktuellt exempel finns i Sörmland. Under helgen den 12–13 september arrangeras Aptitrundan höst, där lokala mat- och dryckesproducenter öppnar sina verksamheter för besökare. På Blacksta Brygghus & Vingård har gårdsförsäljningen fått en tydlig plats i programmet. Under både lördagen och söndagen arrangeras tre tillfällen, klockan 11, 13 och 15, där besökarna deltar i ett kunskapshöjande arrangemang och därefter får möjlighet att köpa med sig öl, vin och sprit från gårdens egen produktion. Varje tillfälle har plats för upp till 60 personer.
Det intressanta är inte bara hur många flaskor som säljs under helgen. Gårdsförsäljningen skapar ytterligare en anledning att faktiskt resa till producenten. Besökaren kommer för att upptäcka mat och dryck, träffa människorna bakom produkterna och lära känna platsen. När möjligheten att köpa med sig det man precis har provat läggs till blir upplevelsen mer komplett.
Det ligger väl i linje med vad Vinsverige tidigare har sett hos svenska vingårdar. I vår undersökning efter införandet av gårdsförsäljningen rapporterade Kullabergs Vingård omkring 15 procent fler besökare, Vejby Vingård cirka 25 procent, Skepparps Vingård omkring 50 procent och Ekesåkra Vingård uppskattade ökningen till hela 70 procent. På Skepparps Vingård låg direktförsäljningen under juli på omkring 750 flaskor i veckan, medan Ästad Vingård rapporterade omkring 450 flaskor per vecka under sommaren.
Siffrorna varierar kraftigt mellan producenterna, men mönstret är intressant. Gårdsförsäljningen handlar inte längre bara om en ny distributionskanal för svenskt vin. Den börjar bli ett verktyg för att locka människor till vingårdarna och därmed också till de områden där de ligger.
Det är där den större ekonomiska potentialen finns. En besökare som åker till en vingård för en provning köper kanske några flaskor, men kan också äta på en restaurang, handla andra lokala produkter, besöka ytterligare producenter och i vissa fall stanna över natten. Pengarna stannar därmed inte nödvändigtvis hos vinproducenten. Restauranger, hotell, gårdsbutiker och andra lokala företag kan dra nytta av samma besökare.
Aptitrundan visar också hur gårdsförsäljningen kan bidra till att förlänga den svenska vinturismens säsong. Sommaren är av naturliga skäl en stark besöksperiod för vingårdarna, men om producenterna blir en självklar del av regionala mat- och dryckesarrangemang finns det anledning att resa dit även under vår och höst.
September är dessutom en särskilt intressant tid på en vingård. Druvorna närmar sig skörd och besökaren möter verksamheten under en av årets mest intensiva perioder. Det skapar möjligheter att bygga upplevelser kring själva vinåret – från blomning och druvmognad till skörd, vinmakning och senare årgångslanseringar. Här finns samtidigt en intressant paradox. En av de delar av gårdsförsäljningen som fått mest kritik från producenterna är kravet på ett betalt kunskapshöjande besöksarrangemang. Kunden kan inte bara komma förbi och köpa några flaskor. Försäljningen måste vara kopplad till en organiserad upplevelse.
Vinsverige har tidigare rapporterat om kritiken mot bland annat 30-minutersmomentet och att återkommande kunder måste genomföra ett nytt arrangemang för att kunna handla igen. Men i ett sammanhang som Aptitrundan blir samma regel mer naturlig. Besökaren har redan rest dit för att upptäcka producenten, maten och drycken. Kunskapsdelen blir då en del av upplevelsen snarare än enbart ett villkor för att få köpa en flaska.
Det betyder inte att kritiken mot reglerna försvinner, men det visar hur gårdsförsäljningen kan fungera annorlunda när den blir en del av ett större turistiskt sammanhang.
Nästa fråga är därför större än själva gårdsförsäljningen: kan Sverige börja skapa verkliga vindestinationer snarare än enskilda vingårdar?
Skåne har kommit längst genom sin koncentration av vingårdar, restauranger och besöksmål, men Sörmland visar att samma utveckling kan ske på fler håll. Om en besökare under en helg kan kombinera vingård, bryggeri, lokala råvaror, restaurang och boende uppstår en destination där drycken blir en del av resan snarare än resans enda mål.
I etablerade vinländer är detta en självklar del av ekonomin. Man åker sällan till Champagne, Toscana eller Mosel för att enbart besöka en enda producent. Man reser till regionen och kombinerar vingårdar med gastronomi, hotell och andra upplevelser. Sverige har tidigare saknat en viktig pusselbit i den modellen. Besökaren har kunnat prova vinet och träffa producenten, men inte köpa med sig flaskorna från vingården. Den pusselbiten finns nu på plats.
Det första året med gårdsförsäljning handlade mycket om tillstånd, regler och om producenterna skulle få systemet att fungera. Det andra året kan bli mer intressant, eftersom vi nu börjar se vad företagen faktiskt gör med möjligheten. Nya provningar, gårdsexklusiva produkter, nya förpackningar och samarbeten med restauranger och turistaktörer visar att marknaden sakta börjar utvecklas bortom själva lagändringen.
Aptitrundan i Sörmland är ett litet men tydligt exempel. Gårdsförsäljningen står inte längre ensam på programmet utan blir en del av en större berättelse om lokal mat, dryck och resande.
Nästa intressanta fråga är därför inte bara hur många flaskor Blacksta säljer under helgen, utan hur många människor gårdsförsäljningen får att resa dit, hur mycket de spenderar hos andra lokala företag och om de kommer tillbaka. Om den utvecklingen går att belägga med siffror får debatten om gårdsförsäljningen ytterligare en dimension. Då handlar den inte längre bara om alkoholpolitik och vinproducenternas möjlighet att sälja sina egna produkter. Den handlar också om landsbygdsföretagande, gastronomisk turism och möjligheten att bygga nya svenska vindestinationer.
